Mese a tartalom-tervezésről

Eirik tartalmat vág

A kilencvenes években történt. Fredrik, a svéd exújságíró munkába tartott. Néhány napja már webszerkesztőként dolgozott egy svéd közszolgálati portálnál.

Gond volt a site-tal. Ott virított egy ronda gomb a főoldalon: „Intranet”. Fredrik nem tudta mit jelent a szó, de azt nagyon is jól tudta, hogy gyűlöli azt a gombot. Tönkrevágta a letisztult, funkcionális főoldalt. Gyaloglás közben Fredriket csak egy dolog foglalkoztatta: hogyan szabadulhatna meg a gombtól?

Fredrik nem volt anarchista, csak szimplán egy svéd. A svédek pedig szabálykövetőek. Így aztán bekopogott a főnöke irodájának ajtaján, felkészülve a csatára, amit a gomb ellen kell majd megvívnia.

– Intra-micsoda? – kérdezett vissza a főnök.
– Intranet – mondta Fredrik.
– Mi a franc az az intranet?
– Gőzöm sincs. Talán kitörölhetném. – javasolta Fredrik.
– Talán? Azonnal ki kell törölnöd!

Fredrik boldog volt. Bejelentkezett a szerverre FTP-vel. Ott volt egy mappa a csúnya, furcsa szóval. Ha megszabadul a mappától, talán eltűnik a gomb? Elégedett mosollyal megnyomta a Törlés gombot. És eltűnt. A gomb eltávozott. És egy nagy svéd szervezet elvesztette az intranetjét.

Úgy tűnt, senkit nem érdekelt. Úgy tűnt, még csak észre sem vették. Egészen három hétig. Egy könyvtárosnak valamit publikálnia kellett az intraneten. De az intranet nem volt ott.

Mindez a kilencvenes években történt. Akkoriban még nem tudta, hogy a törlés nem a lehető legbölcsebb stratégia. És azt sem tudta még, hogy 10 évvel később Oslóba fog utazni, hogy egy egész honlappal végezhessen.

Oslo

Egyébként miről beszélhet egy rendes ember a legnagyobb élvezettel?
A felelet: saját magáról.
Így hát én magamról fogok beszélni.

Webes tartalommal dolgozom Oslóban, abban a furcsa városban, amely átformál, és csak azután ereszt el. Szeretem a városomat. Persze csúnya. A tervezés hiánya a norvég fővárost kuplerájjá változtatta. Magas, futurisztikus épületek élnek boldogtalan életközösségben a neoklasszikus építészettel. Kontrollálhatatlanul. A város keleti részében a rendőrség teljesen visszavonult. Tudom. Ott dolgozom. Kétszer raboltak már ki.

A városom olyan, mint egy 2010-es honlap.

Itt élem az életem, a világ egyik legészakibb fővárosában. Itt megyek dolgozni minden egyes reggel. Itt szállok fel a metróra külvárosi otthonom felé éjszakánként. Nem tudom, melyiket szeretem jobban, a munkámat, vagy a városomat.

Dolgoztam újságíróként, szövegíróként, voltam tájékoztatási tisztviselő, UX-es srác… A kommunikációban dolgozni kupis dolog. Mindenkinek van véleménye. És itt, az én demokratikus és hideg országomban figyelünk a különböző véleményekre. Ez lehet az oka, hogy a legtöbb norvég website egy szívás? Szeretem így gondolni. A honlapjaink a megszámlálhatatlan vélemények kakofóniái.

A honlapjaink olyanok, mint a városom a 2010-es években.

A „hosszú nyak”

Van egy srác Írországból (Garry McGovern), aki abból él, hogy a hosszú nyakról beszél, és nem ért egyet Chris „hosszú farok (long tail)” Andersonnal. Mr. Anderson elméleteinek mantrája, hogy „a raktárkészlet és a disztribúció költségei elhanyagolhatók” a világháló korában.

Vegyük például az iTunest. Az iTunesnak szinte semmibe nem kerül, hogy egy új albumot adjon a könyvtárához. Ha eladnak mondjuk évente 20 példányt darabonként 10 dolláros áron, 200 dollárt kerestek. Nem valami óriási összeg. De ha sok van az ilyen kisértékű albumokból, a végösszeg már elég tisztességes is lehet. Ez lehetett Anderson fejében, amikor azt írta, „az üzleti élet jövője a többől kevesebb eladása”.

Mi a helyzet a tartalommal? A raktárkészlet és a disztribúció költségei elhanyagolhatók? Néhány webszerkesztő mintha tényleg így gondolná. De képzeld, tévednek! A tartalom kifejezetten drága. Minden egyes nap gondoskodni kell róla. A tartalom olyan, mint a friss élelmiszer. Kezelnünk kell, hogy megtalálható legyen, folyamatosan javítanunk kell, és törölnünk vagy archiválnunk kell, amikor elavulttá válik.

A tartalom kifejezetten drága. Minden egyes nap foglalkozni kell vele.

Ha megvannak hozzá a forrásaid, hogy 10 000 oldalt kezelj, és még azt is meg tudod oldani, hogy megtalálható maradjon a tartalom, rendben van. De erősen kételkedem az üzleti terv realitásában.

Talán a farok másik végére kellene koncentrálnunk, a legfontosabb feladatokra – javasolja Gerry.

Minden oldalnak megvan a maga „Megrendelem” gombja. Ami nem más, mint a legfontosabb feladatoknak az a szelete, amely egyben az oldallátogatások valódi oka. A hosszú nyak.

Gondolj csak bele! Miért látogatsz el egy önkormányzati honlapra? Hogy többet tudj meg a polgármester elfoglaltságairól? Hogy elolvasd az éves beszámolót? Hogy kikapcsolódásképpen olvasgass kicsit a bürokrácia szerveződéséről? Nem? A kutatási eredmények alapján egy önkormányzati oldalon három feladat reprezentálta a felhasználói igények 90%-át: jelentkezés óvodai helyért, építési engedélyért folyamodás, és végül: kapcsolatfelvétel a megfelelő részleggel. Mind ott volt a weboldalon. Elveszve a megszámlálhatatlan vélemény kakofóniájában.

15 országban 90 kérdőív kitöltetése után megtudtuk, hogy a weboldalak 5%–a szállítja az értékük legalább 25%-át. Ez a hosszú nyak. Meglepő módon arra jöttünk rá, hogy a szervezetek legnagyobb része nem tudja, mi a maga hosszú nyaka.

Minden egyes munkatárs a saját hosszú nyakáról prédikál. Hallgass rájuk, hallgass figyelmesen! Publikáld, amit csak akarnak! Már úton is vagy afelé, hogy létrehozd a valaha volt leghasználhatatlanabb weboldalt: azaz egy átlagos weboldalt 2010-ből. Amikor belevágsz a kalandba, ne felejtsd el, hogy csak egyetlen kiút van: a törlés gomb. Ami ingyen van. A következő webes projekteddel ellentétben.

Egy hatalmas website

Hideg téli reggel Oslóban. Fredrik kint áll a központi pályaudvarnál, egy Eirik nevű srácot keres. Senki nincs ott, csak néhány fáradt, emberük felbukkanására váró alakot kivéve. És néhány öreg, sílecet cipelő hölgy.

Talán valami ilyesmire gondol: „Átkozott norvégok. Semmi fegyelmezettség, semmi tisztelet a megbeszéltek iránt.” Talán honvágya van, és arra gondol, „mit keresek én ebben a csúnya városban?” És mit tudok én? Egy metrókocsiban ülök, ahol nincs áram. Se fény, se fűtés. Egy dolgot érdemes tudni a városomról: Az elektromos szerelvények nem működnek, ha túl hideg van. És itt gyakran van túl hideg.

Fagyott ujjakkal nézegetve a térképet, megkezdi a rövid, de hideg sétát a havas utcákon. Cél az új ügyfele irodája.

Az Innovation Norway egy viszonylag új épületben található, mindössze néhány méterre a parlamenttől. A kormányé, a kormány irányítása alatt álló, rendes hely.

Először is hadd szóljak pár szót az Innovation Norway-ről. Önmagát így jellemzi a szervezet: „Az Innovation Norway a piacgazdaság és a norvég nemzetgazdaság számára egyaránt jövedelmező nemzeti ipar fejlődését támogatja, valamint azáltal segíti a különböző kerületeket és régiókat potenciáljuk felszínre hozásában, hogy hozzájárul az innovációhoz, a nemzetközivé váláshoz és a promócióhoz.” Magyarul: támogatják a norvég ipart.

Az Innovation Norway-nek van egy weboldala. Konkrétan egy hatalmas weboldala. Az információs architektúra 11 szintű. Hány oldal? Meg sem tudjuk számolni. Senki sem tudja, mi van rajta. Csak annyit tudunk, hogy sok. És majdnem lehetetlen bármit is megtalálni, nem számít, mit is keresel.

A weboldal nagyjából olyan, mint az összes többi norvég állami weboldal. Persze a kereskedelmi weboldalak sem sokkal jobbak. Mindkét esetben senior és junior menedzserek, illetve más hangos szereplők sikítják, hogy mi a fontos: minek kellene lennie a főoldalon és mit kellene tudnia a weboldalnak.

És, persze, van a webszerkesztő. Szerkesztő? Mennyire gyűlölöm ezt a szót! Takarítsuk ki a nyelvet és nevezzük nevén a dolgot – webtitkár. A webtitkárok publikálják, amit mondanak nekik. Nem igazán foglalkoznak a célokkal/értelemmel. Nem ismerik a közönségüket. Csak azt tudják, hogy valamit publikálniuk kell. És sokat publikálnak. Ha megkérdezed őket, ismerik a weboldaluk tartalmát, nem válaszolnak nemmel. Rád nevetnek, és az mondják: „Hülye vagy? Hogy ismerhetném egy 10 000 oldalas webhely tartalmát?”

De az Innovation Norway webhelye állami, és egy állami webhely webtitkárának jogi kérdéseket is figyelembe kell vennie.
Szeretett országomban az állami intézményeknek informálási kötelezettsége van. És biztosíthatlak róla, hogy sok az információ ezeknél az intézményeknél. Így aztán egy infomációlerakat kell nekik. Senkit nem érdekel az információ, senki nem jön a weboldalra, hogy informálódjon, és a sok értelmetlenség maga alá temeti az fontos dolgokat. De kit érdekel?! Tiszteljük a törvényt. Üdvözöljük állami webhelyünkön!

Fredrik egyszer letörölt egy intranetet. Most eljött a webhelyek törlésének ideje. És ez alkalommal nem véletlenül. Ahogy egyszer Alan Cooper mondta:

„Ha szépen csiszolt gyémántot akarsz, nem kezdheted egy széndarabbal. Akármennyit faragod, vésed és csiszolod, a szénből nem lesz gyémánt.”

Dzsungelkéssel a vélemények erdejében

Az Innovation Norway recepcióján találkozom Fredrikkel. Hideg, de udvarias. A svédek udvariasak. Megkezdődött a vadászat a hosszú nyakra. Mi a „Megrendelem” megfelelője az Innovation Norway weboldalán?

Így állunk néhány hét elteltével:

  1. értékeltük a mostani webhelyet
  2. meghatároztuk a webhely céljait
  3. meginterjúvoltunk 20 ügyfelet
  4. meginterjúvoltunk 10 érdekelt felet az intézményben
  5. elemeztük az ügyfelek keresési viselkedését
  6. megvizsgáltunk hasonló website-okat a fontos feladatokhoz

Hát igen, van 1300 szóbajöhető feladatunk. Kérdezzük meg a felhasználókat, mi a fontos nekik? Hogy kiválasszuk az 5 legfontosabbat egy listáról, ami hosszabb, mint az alexandriai könyvtár hosszú farka?

Rövidítenünk kell a listát, azonosítanunk kell a duplikált, vagy majdnem teljesen azonos feladatokat, és kidobni az apróbbakat. Ez bele fog telni néhány hétbe.

A végső workshop. A lista nem lehet hosszabb 100 feladatnál. Hol vannak a senior és a junior menedzserek, illetve a többi hangos szereplő? Mind itt ülnek velünk. Most priorizálniuk kell. Nem hagyjuk el a szobát, amíg nincs 100 vagy még kevesebb feladatunk.

Kész.

Eljött az idő, hogy találkozzunk a felhasználókkal. Eljött az idő, hogy kiválasszák a kedvenceiket. Nem többet, mint 5-öt.

A felmérés után már tudjuk, mi az az 5 legfontosabb dolog, amit tényleg akarnak, ha ellátogatnak az Innovation Norway webhelyére. És – nem meglepő módon – pénzt akarnak.

Íme a toplista:

  1. Hogyan jelentkezhetek finanszírozásért és ösztöndíjért?
  2. Start-up ösztöndíjak
  3. Finanszírozás - mit kell tennem?

Most mi legyen? A felsővezetésnek statisztikai bizonyítéka van arra nézve, hogy mit akarnak az ügyfelek, amikor a weboldalra látogatnak. De megadják nekik, amit akarnak? Eljött az igazság pillanata. Választaniuk kell. Választani ezek közül:

  • A webet mint „pull médiumot” megérteni, és teljesen újraépíteni a webhelyet.
  • Figyelmen kívül hagyni az ügyfeleket és olyan weboldalt építeni, ami senkit sem érdekel. Esetleg odadobni néhány rezet egy csilli-villi Flash animációért, amin nincs „skip intro”.
  • Megtartani a jelenlegi weboldalt. Az ablakon kívüli város torz tükreként.

A felsővezetés az első lehetőséget választotta. A hosszú nyakat.

Tavasz

Tavasz. A tél elhagyni készül a városomat. Ahogy sétálok a latyakos járdán, orromat megcsapja a napolvasztotta fjord sós illata. A messzeségben egy hajó fütyül; kiáltása túlmegy a kikötőn. Egy háztömb, aztán még egy, egy épület, még egy háztömb, és tovább, és tovább… Megszólítja az egész várost, az eget és a vidéket, és minket, hogy elragadjon mindannyiunkat, a website-unkkal együtt.

Eljött az ideje, hogy újra megnyomjuk a törlés gombot. Ezúttal nem véletlenül. Itt az idő, hogy valami újat építsünk. Valami kezelhetőt. Valami értékeset. Tényekre alapozva, nem véleményekre.

Ennyit erről.

Eirik Hafver Rønjum

Eirik Hafver Rønjum
Content strategist at The Norwegian directorate of health
Oslo, Norvégia

A történet eredetileg itt jelent meg: UX Storytellers
Köszönjük a szerző és az eredeti kiadó engedélyét!
Fordította: Odrovics Szonja